La Folie des Puffs

Cigarette électronique jetable, e-cigarette jetable ou simplement e-jetable, vape, vapen (ou vape pen), pod jetable, les vocables ne manquent pas pour désigner la nouvelle star des produits à vapoter, que nous appellerons quant à nous la « Puff », terme – impropre – qui revient le plus souvent. Depuis leur apparition sur le sol français voilà un peu plus d’un an, les puffs ont littéralement envahi le marché et conquis en quelques mois des millions de consommateurs. Enquête sur la vapoteuse qui fait un tabac.

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À l’intérieur d’une puff, un service minimum pour une efficacité maximale

Comme son aînée, la vapoteuse électronique, la puff comporte une batterie, une résistance et un réservoir de e-liquide dont la capacité ne peut légalement dépasser 2 ml, le tout enchâssé dans un tube de plastique généralement terminé par un drip tip (embout) inamovible. À la différence d’une cigarette électronique rechargeable classique, la puff ne comporte aucun dispositif de mise en route, aucun bouton, l’incandescence étant produite par simple aspiration, à l’instar des très controversés pods Juul, apparus en 2016. Surtout, et c’est ce qui est en partie à l’origine de son succès, la puff a une durée de vie limitée, qui varie selon l’autonomie de la batterie. La plupart des puffs sont équipées de batteries dont la capacité est comprise entre 250 et 700 mAh pour les plus performantes, ce qui représente 200 à 700 bouffées de cigarette – ou « puff », en anglais, terme qui constitue donc un abus de langage, ou à tout le moins une forme de synecdoque lorsqu’il désigne l’appareil de vapotage dans son ensemble. Au-delà de cette limite, une batterie avec une plus grande autonomie n’est plus vraiment utile, la quantité de e-liquide étant comprise entre 1,5 et 2 ml et ne pouvant dépasser cette capacité. Pour un gros fumeur, une seule cigarette électronique permet donc de tenir une journée entière, contre un jour et demi à deux jours pour un fumeur moyen (soit une dizaine de cigarettes quotidiennes). La puff néanmoins, ne doit pas son succès fulgurant qu’à son utilisation unique, qui absout de l’entretien qu’exige une vapoteuse classique, mais aussi à son packaging, son design moderne et coloré et surtout à l’immense variété de goûts souvent très agréables en bouche disponibles sur le marché.

À partir d’un mélange unique, les puffs offrent une très large palette de saveurs

En effet, si la composition des e-liquides n’a pas changé et comporte toujours les mêmes ingrédients de base (glycérine végétale pour la vapeur, eau et  propylène glycol), les arômes quant à eux ont été étoffés et réadaptés à ce nouveau support pour plaire au plus grand nombre, comme en témoigne Alexandre Jeuffrain, directeur financier de Deli Hemp, l’un des leaders français de la filière CBD, qui commercialise également des puffs depuis le début de l’année : « De plus en plus de marques de puffs apparaissent sur le marché et proposent de nombreux parfums susceptibles de convenir à tous les consommateurs. Certaines existent avec des goûts de fruits tels que la pêche, la mangue, l’ananas, les fruits rouges, d’autres avec des saveurs rappelant certaines boissons connues comme Cola Freeze, Mojito ou Energy Drink. » Des saveurs « marketing » en quelque sorte, mais qui ne sont pas forcément au goût de tous les clients, comme le rappelle Ariane, directrice des ventes des marques Hyppe, Flerbar et Flerbud sur le territoire français : « Les saveurs fruitées, c’est très bien, mais cela ne convient pas à beaucoup de grands fumeurs qui veulent retrouver le goût du tabac. Il faut également penser à certaines législations étrangères comme les Pays-Bas qui pratiquent le flavour ban, c’est-à-dire l’interdiction de tous les arômes de cigarettes électroniques, à l’exception de ceux du tabac. C’est pour cela que nous sommes partenaires avec une entreprise qui fabrique des e-liquides à partir de feuilles de tabac, car nous pensons que les puffs pourront remplacer à terme les cigarettes ordinaires et qu’elles vont évoluer vers des saveurs de tabac, justement pour investir ce marché et opérer son remplacement. Ces e-liquides vont constituer la solution parfaite pour passer de la cigarette à la vape et cela est même devenu pour nous un objectif, d’inciter par ce biais le fumeur à cesser la cigarette en douceur. » Il est vrai qu’avec un coût généralement inférieur à celui d’un paquet de cigarettes ordinaire (mais aussi nettement plus élevé que celui d’une vapoteuse classique), la puff peut constituer un palliatif bien moins néfaste pour la santé, voire bénéfique grâce à l’adjonction de CBD.

La « Puff », un support rentable pour la consommation de CBD par inhalation ?

De nombreuses sociétés commercialisant des puffs font désormais entrer du CBD dans la composition de leur produit, à l’instar de Liquidéo, à qui l’on doit l’introduction sur le marché français de la cigarette électronique jetable, à la fin de l’été 2021 : « Notre entreprise est la première à avoir vendu des puffs en France, au mois de septembre de l’année dernière, explique Sophie, responsable marketing de Liquidéo. Nous avions déjà une longue expérience de la vape et des e-liquides, notamment avec Ktubeo qui proposait des tubes rechargeables en 2015, avec un design similaire à celui des puffs et nous sommes aujourd’hui les leaders français sur ce marché. À côté des dizaines de goûts que nous proposons, nous avons une gamme de puffs au CBD, qui constitue un excellent moyen d’arrêter de fumer en réduisant l’addiction à la nicotine. » Depuis le lancement de ses premières puffs et la création de la Wpuff, sa e-cigarette jetable vedette dotée d’une batterie de 600 mAh, qui permet de tirer jusqu’à 700 bouffées, Liquidéo revendique un volume de ventes mensuel supérieur à cinq millions d’unités, toutes saveurs confondues. Certains acteurs de la filière ne proposent que des puffs au CBD, avec toutefois des saveurs différentes. C’est le cas notamment chez CBD Farmers qui vient de sortir sa première gamme de e-cigarettes jetables que détaille Othman, chef de projet pour Cakespace, la marque-phare de l’entreprise : « Nous proposons cinq puffs différentes, Feel, Fresh, Focus, Relax et Beach, qui viennent jouer avec les sensations à travers une formulation de terpènes différents. Ce sont toutes des puffs au CBD, prévues pour 600 bouffées. Chaque cigarette contient 250 mg de CBD, avec une formulation et un goût spécifiques : pina colada pour la Beach, litchi pour la Feel, fruits rouges pour Focus, menthe poivrée pour Fresh et mûre pour Relax. Nous voulons vraiment axer cette gamme sur la sensation, proposer des produits qui aient une pertinence, une identité forte qui puisse correspondre aux envies et aux attentes des consommateurs. » Ces puffs aux vertus relaxantes bénéficient de formules uniques qui rassemblent outre du CBD, d’autres molécules du cannabis comme le CBG ou le CBN, mais toujours sans aucune trace de THC ou de nicotine, une substance qui fait l’objet de violentes critiques depuis l’entrée de la puff sur le marché.

La nicotine, une molécule addictive au cœur de toutes les polémiques

Dès la commercialisation des « puff bar » en 2019, la cigarette électronique jetable s’est attiré les foudres de nombreuses ligues américaines anti-tabac et d’organismes consacrés à la santé, au motif principal qu’elle ciblait par son design et sa composition les jeunes consommateurs et notamment les mineurs. Les détracteurs de la puff affirment ainsi que la nicotine contenue dans la plupart d’entre elles conduit les jeunes usagers à la dépendance et à la consommation future de véritables cigarettes. Une crainte qui paraît a priori légitime, mais qu’aucune étude ne vient confirmer jusqu’à aujourd’hui, ce qui paraît d’ailleurs difficile à faire, la vente des puffs étant au même titre que les autres dispositifs de vapotage, interdite aux mineurs, en vertu de l’article L 3513-5 du code de santé publique. Du côté des professionnels de la filière, d’ailleurs, c’est plutôt le constat inverse qui est fait, puisque les puffs semblent au contraire aider beaucoup de fumeurs de tabac à ralentir leur consommation, voire à y mettre un terme : « Même si nous constatons bien de notre côté, que nos clients sont plutôt jeunes, un nombre non négligeable d’entre eux affirment utiliser des puffs pour réduire leur consommation de tabac et même pour arrêter de fumer. Ces derniers temps, la clientèle s’est d’ailleurs pas mal diversifiée et nous voyons davantage de gens plus âgés consommer des puffs », affirme ainsi Alexandre, de Deli Hemp. Les témoignages allant dans cette direction abondent d’ailleurs sur la Toile, émanant souvent de fumeurs endurcis. Quant à la jeunesse de la clientèle, elle ne semble pas être une évidence pour tout le monde, si l’on en croit Ariane : « La majorité de notre clientèle est constituée de gens de 18 à 50 ans, sans qu’une tranche d’âge particulière se détache. La fourchette est très large et c’est pour ça que je n’ai pas bien compris la polémique qui entoure la puff, en tout cas à notre niveau, puisque nous n’avons constaté aucune surconsommation des plus jeunes. Évidemment, ni nous, ni nos partenaires n’acceptons de vendre de puffs à des mineurs, car cela irait à l’encontre de la loi et de notre éthique. J’ai moi-même des petits-enfants et je n’aimerais vraiment pas voir un ado de 14 ans avec une puff à la bouche ! ». Même son de cloche du côté de Liquidéo où, selon Sophie, le profil des consommateurs est celui de « de personnes souhaitant arrêter de fumer et dont la moyenne d’âge se situe entre 18 et 45 ans. » Quant à la nicotine, c’est surtout aux USA où le taux légal est élevé (5 % contre 2 % en Europe), qu’elle est le plus attaquée par les professionnels de santé, même si la controverse existe également sur le Vieux Continent. La solution, là encore, semble passer par le CBD, capable de se substituer à la nicotine en écartant ses effets délétères et addictifs et l’on assiste d’ailleurs à une recrudescence sur le marché, de puffs exemptes de toute nicotine.

« Peu écologique », « fléau pour la planète », la puff doit-elle se mettre au vert ?

Si d’aucuns voient la puff comme un objet de pollution pire encore que la cigarette et ses mégots semés à tout vent, le pouvoir de nuisance de la cigarette électronique en termes d’écologie est pourtant à nuancer. Certes, les éléments de plastique qui la composent ne plaident pas en sa faveur, mais pas plus ni moins que pour tous les autres produits concernés par ce problème. En réalité, c’est surtout la responsabilité de chacun qui demeure essentielle pour assurer un recyclage efficace des déchets pétrochimiques et dans ce domaine, les professionnels de la filière puff et CBD sont loin d’être les derniers de la classe : « Nous travaillons main dans la main avec Ecosystem pour mettre en place des réceptacles spécifiques, dans lesquels les consommateurs peuvent jeter les batteries et le plastique usagés, explique Ariane. Nous faisons le maximum pour ne pas voir des puffs jetées n’importe où, car cela ne correspond pas du tout à notre déontologie. » Du côté de Liquidéo, la Wpuff a été accompagnée d’un programme de recyclage dès son lancement, en septembre dernier, avec notamment une carte des points de collecte et des offres promotionnelles comme des bons d’achat, offerts à toute personne rapportant ses puffs usagées en boutique. Les professionnels se montrent globalement écoresponsables et très concernés par l’écologie, toujours corrélée à la commercialisation d’un nouveau produit, et vont même encore plus loin dans ce sens, comme nous l’explique Ariane :« Nous sommes en train de développer une puff écologique pour laquelle nous allons déposer un brevet. Nous sommes convaincus que la puff écologique est l’avenir de la cigarette électronique jetable et qu’il faut orienter la recherche et le développement des futurs produits dans cette direction. » Reste bien sûr à sensibiliser les consommateurs sur ce problème essentiel : « Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir, mais nous ne pouvons pas tout assumer non plus, car cela relève évidemment en grande partie de la responsabilité du client », conclut Ariane.