Family Grow : une affaire de famille

C’est peu de dire que le marché du CBD est en ébullition et on voit apparaître régulièrement de nouveaux acteurs qui, à grands coups d’innovations et de stratégies 2.0, redoublent d’efforts et d’imagination pour prendre leur place. Family Grow est de ceux-là. Et il semble bien que cette Association de bienfaiteurs aux talents multiples soit bien décidée à devenir incontournable dans la sphère du CBD. Nous avons mené l’enquête…

Depuis le début de l’année, nous sentions qu’il se passait quelque chose dans le petit monde du CBD, Virginie Khalifa, journaliste, ainsi que plusieurs autres sources se recoupaient : Liquidéo allait mettre un coup de pied dans la fourmilière. Déjà, au premier salon du CBD en octobre 2021 à Paris, nous avions rencontré une équipe dont le stand se distinguait par son éclectisme, tant au niveau des produits que par les personnages qui la constituaient. Les panneaux et les écrans indiquaient « Familly », ce nom, et l’attroupement à l’intérieur avaient aiguisé mon envie d’en savoir un peu plus…

Je rencontre Raphaël et Christopher, qui m’expliquent le concept « Family ».

CBD Actu : Pouvez-vous me dire ce qu’est cette Family ?

Christopher (confiserie Bouchard Dassault) : « Family », c’est une bande d’amis dont certains se côtoient depuis l’enfance, réunis autour d’un noyau dur : Michaël Belhassen de Liquidéo, Phil Adams de Toscana Venture et « Ricardo ». Ces trois-là se connaissent depuis un bail et quand tu vas les rencontrer, tu vas comprendre la différence ! Pour ma part, j’ai déjà travaillé avec Phil Adams dans le milieu de la weed. C’est un putain de génie ! À la fin des années 90, il a démocratisé la pousse de weed sous lampe en ouvrant des boutiques (les Jardins Suspendu, ndlr) où il vendait des lampes magiques qui accéléraient la pousse des tomates ! Il y avait la queue pour en acheter, tu ne peux même pas t’imaginer. À une époque où il n’y avait pas d’Internet, Phil écrivait des livres illustrés où il expliquait par le menu comment faire de la bonne weed en intérieur. Ses livres ont été traduits en sept langues et sont devenus une référence sur le sujet dans le monde entier, ils ont donné les moyens matériel et intellectuel à des milliers de consommateurs d’être autonomes et d’éviter de s’approvisionner via des filières mafieuses, Phil a initié des changements majeurs dans ce domaine… Quand je suis tombé sur ses livres, j’ai tout fait pour le rencontrer et j’ai été un peu son « Padawan » pendant quelques années. Et aujourd’hui, je suis là avec toi dans un salon, à présenter mes créations, des bonbons au CBD… Tu sais, Raphaël et moi, avec ces petits bonbons, on a gagné la Cannabis Cup la semaine dernière ! Enfin… ces bonbons avec un petit truc en plus, tu vois le genre !

Je continue mon tour du stand et je tombe sur Virginie Khalifa, une grande blonde (brune sur les photos) connue dans le milieu du journalisme pour ses reportages, qui m’explique qu’elle est là pour filmer une séance de dédicaces un peu spéciale, puisqu’il s’agit de Phil Adams, l’auteur à succès de Weedology. Ce personnage qui a cultivé son anonymat depuis des années, va enfin sortir de l’ombre !
Il est 15 heures, et voilà que tout le salon, exposants comme visiteurs, forme une file aussi longue que pour la sortie du nouvel iPhone ! Phil Adams arrive et enchaîne les dédicaces à des visiteurs friands de conseils.

J’en profite pour aller voir Ricardo qui possède des serres en Italie et qui, si l’on en croit les messages affichés sur les écrans du stand, fait lui aussi partie de la « Familly ». Après m’être présenté, je lui pose quelques questions :

Qu’est-ce que cela implique, d’appartenir à « Family » ?

Ricardo : Pour moi qui cultive mes propres génétiques et qui suis occupé toute la journée à faire évoluer mes installations et acheter aux agriculteurs d’Italie leurs meilleures fleurs, faire partie de ce groupe où chacun est indépendant m’aide à orienter mes choix sur les différentes strates de la filière. Aujourd’hui, le marché part dans tous les sens… En Espagne, ce sont des « social clubs », les Allemands en sont au dispensaire médical et se dirigent vers une légalisation de l’usage récréatif du cannabis. En France, pour l’instant, des boutiques de beuh au CBD fleurissent partout. On réfléchit sur la pérennité de ce modèle, nous explorons les autres réseaux de distribution…

Quelle est la stratégie de « Family » et comment organisez-vous les relations entre les différentes sociétés qui la composent ?

Ricardo : Nous avons plusieurs stratégies, car chaque segment du marché en nécessite une différente. C’est d’ailleurs pour cela que chez nous, personne ne fait la même chose et qu’il n’y a pas de concurrence entre nos sociétés. Pour ma part, je suis en train de faire de ma société d’agriculture un espace dédié aux produits bios et haut de gamme, aux fleurs de beuh au CBD avec de belles têtes et une odeur puissante dans le respect de la législation. J’installe également des ruches, je développe des huiles et bien d’autres choses… Je mets mes installations aux normes pour pouvoir fournir le marché du médical. Les cannabinoïdes sont une source de molécules extraordinaires selon moi, et nous ne sommes qu’au début d’une grande aventure. Je fais donc le nécessaire pour devenir un acteur majeur dans ce domaine.

Quel avantage y-a-t-il à faire partie de cette famille ?

Ricardo : Eh bien si demain le marché du CBD s’oriente sur autre chose que d’acheter de belles fleurs, j’ai quand même un pied et des actions dans les autres sociétés qui appartiennent au groupe, ce qui m’assure de pouvoir m’adapter et réorienter ma production pour pouvoir continuer à fournir ces entreprises. Quand un marché émerge, on ne sait pas à l’avance comment il va évoluer, je n’ai pas de boule de cristal ! Nous avons avec Phil, Michaël et René une société qui est en train de développer plus de 80 produits destinés aux pharmacies comme des compléments alimentaires. Donc tu comprends que pour ma part, je ne peux pas être au four et au moulin. D’où l’intérêt pour moi de savoir que d’autres équipes travaillent à 100 % au développement de cette partie. Il y a même des équipes qui s’occupent de fabriquer des produits de grande consommation comme des biscuits ou de l’eau, mais aussi un staff qui est à fond sur les bonbons, etc. Pour moi, « Family », c’est l’assurance de rester dans ce marché, quelle que soit la direction qu’il prend.

Quels sont les liens qui vous unissent aux autres membres de la famille ?

Ricardo : Ce sont des liens essentiellement affectifs. J’ai une confiance aveugle dans les autres membres. On sait que celui qui aura eu la bonne vision du marché tirera les autres pour se raccrocher et se réorganiser, sans pression et sans douleur. Je connais Michaël depuis des années et nous savons qui nous sommes, il n’y a pas de place pour la tromperie et l’argent n’est pas notre moteur. C’est le succès qui nous motive. Quand Michaël m’a présenté son ami et associé Phil Adams et quand j’ai découvert son parcours, j’ai bien compris que lui aussi avait la même philosophie que nous. Avec son savoir, Phil aurait pu devenir le plus grand dealer de weed au monde. C’est un précurseur dans le domaine, c’est la personne la plus calée dans le monde de la beuh et c’est unique de pouvoir profiter de ses conseils et de ses compétences. Mais le plus admirable à mon sens, c’est son éthique, il ne s’est jamais fourvoyé à essayer de devenir dealer alors qu’en un claquement de doigts, il aurait mis tout le monde d’accord !

L’eau, les compléments alimentaires, les bonbons… et quoi d’autre ?

Ricardo : Ça, des produits et des concepts, il y en a, mais tout est en préparation… Quand on sort quelque chose, on le fait bien. Je n’ai pas envie d’en dire trop, mais vous verrez par vous-mêmes les produits arriver au fil des mois et nous communiquerons dessus le moment venu. Si tu veux, je te donne un petit sachet de fleurs issues de ma production, pour que tu puisses voir la qualité de mon travail…

J’essaye d’avoir un moment avec Phil Adams. Il vient de finir sa séance de dédicaces et s’est mis dans un coin avec Virginie et Michaël. Nous discutons un peu pour faire connaissance, puis je pose une première question à Phil Adams :

Alors ça y est, tu sors du bois ? Pourquoi avoir décidé de rompre ton anonymat ?

Phil Adams : Tout simplement parce que c’est le moment. Avant, tout ce que j’avais à dire se trouvait dans mes livres, mais aujourd’hui, avec ce nouveau paradigme dans le secteur du cannabis, on peut parler plus librement et penser l’avenir avec sérénité. L’anonymat n’est donc plus nécessaire.

Que penses-tu de ce qui se passe autour de la fleur de CBD ? Pensais-tu qu’un jour, les consommateurs la plébisciteraient ?

Phil Adams : J’ai surtout été surpris qu’on puisse acheter cette variété de chanvre au prix des meilleures weeds, mais que des gens veuillent fumer sans être stone, cela me semble logique.

Les gens se jettent sur cette fleur et cherchent d’autres effets que celui du THC. Le CBD jouit d’une excellente publicité, est-elle méritée selon toi ?

Phil Adams : Le CBD et toutes les autres molécules qui l’entourent sont extraordinaires, les effets bénéfiques sur le corps et l’esprit sont évidents et pleins d’avenir. Avec Michaël (Liquidéo), nous travaillons sur les autres moyens d’administration. À Florence, nous avons un laboratoire équipé de machines qui nous permettent de séparer toutes ces molécules et d’en faire d’autres matières, susceptibles d’en assurer l’administration de manière plus efficace que la simple combustion de la fleur, dont nous savons bien que ce n’est pas très sain pour les poumons. Le dabbing (Dab) est clairement la manière la plus efficace pour ressentir tous les effets positifs. Avec Liquidéo, nous élaborons un produit, le « Dab Pen », qui permet au client de ressentir instantanément les effets positifs du CBD, bien plus qu’en se roulant un joint d’une catégorie de chanvre sans THC, qui en fin de compte est très peu chargé en CBD. Nombre d’entre nous ont découvert les bienfaits du CBD grâce au cannabis récréatif, mais le problème, c’est que cela implique d’être stone. Aujourd’hui, les gens veulent les bienfaits sans les effets problématiques du THC. Nos équipements permettent de créer à partir de la fleur de cannabis une « pâte » très concentrée en cannabinoïdes, après plusieurs manipulations afin d’éviter une cristallisation, on obtient la « wax ». Sa teneur en CBD et CBG est énorme, j’y ajoute un assemblage maison de terpènes. Tout ceci est 100 % naturel et « vapable », donc sans combustion. On peut l’inhaler et profiter pleinement des bienfaits que les cannabinoïdes procurent à notre corps et notre cerveau. Le « Dab Pen » est d’une efficacité redoutable pour les personnes qui cherchent à réduire ou arrêter leur consommation de beuh. Cela permet pratiquement sans aucun effort, de basculer vers une consommation plus smart du cannabis. Bon, évidemment, ce dispositif ne conviendra sûrement pas à des consommateurs, pour qui le rituel est primordial.

Les produits sont déjà commercialisés ? Quand vais-je pouvoir acheter ce « Dab Pen » ?

Phil Adams : Vous devez vous adresser à Michaël pour ça, chacun son domaine. Moi, mon cerveau ne se focalise pas sur les sorties de produits.

Phil, vous qui savez comme personne faire pousser du chanvre de qualité exceptionnelle, pourquoi ne pas vous être mis dans la pousse ?

Phil Adams : C’est simple tu vois, moi je peux te sortir le « Romanée Conti » ou le « Château Cheval Blanc » de la fleur, alors pourquoi veux-tu que je perde mon temps à faire pousser du chanvre ? Quand la beuh récréative sera légalisée, je pourrai montrer mon savoir-faire et offrir aux clients ce qui se fait de mieux en matière de beuh. Ça, je peux dire que j’ai de quoi en faire rêver dans ce domaine !

Michaël intervient alors pour dire à Phil que cela ne sert à rien de trop en raconter. Il me demande d’arrêter les questions et me dit qu’il me contactera dans quelques mois pour discuter et rédiger un article qui expliquera tout ça…

Un matin de février, j’appelle Michaël Belhassen et lui demande s’il serait disponible pour un entretien. La conversation est brève, car il est sur son scooter et roule en direction de l’usine Liquidéo à Paris, porte de Pantin : « T’as qu’à venir, je suis à l’usine toute la journée. On trouvera un moment pour discuter… ». L’occasion est trop belle, j’annule ce que j’ai à faire et je me rends à l’usine.

Sur place, je suis impressionné par la taille de l’endroit et l’atmosphère qui y règne. Je suis accueilli par Benjamin Hini, le cousin de Michaël, qui me fait faire le tour du propriétaire. Ça fourmille de gens décontractés, de femmes et d’hommes de tous horizons qui se parlent en roumain, en anglais… Benjamin rigole en me voyant découvrir ce lieu où l’on fabrique des liquides pour cigarette électronique sous la marque Liquidéo. On remplit des puffs au CBD sous plusieurs autres marques : Weedeo, The Holy Holy…, des sublinguales sous la marque Phil Adams, des gels hydroalcooliques sous la marque Akiva. Le fil conducteur entre chaque produit est le soin qui y est apporté, avec des packagings assez délirants comme le « Jesus Kush », le « Kosher Kush » et toutes ces collections par dizaines, ça n’en finit plus…

Il y a également un bâtiment dédié à la confiserie où je retrouve Raphaël et Christopher, que j’avais rencontrés au salon du CBD. Ils viennent de finir la préparation d’un badge de bonbons au CBD. J’en profite pour poser quelques questions à Raphaël.

Comment a évolué votre relation ou partenariat avec Family… ou liquidéo ? Je m’y perds un peu, mais pouvez-vous m’expliquer où vous en êtes ?

Raphaël, dit Ano (confiserie Bouchard Dassault) : On avance tranquillement. Nous venons de finir la fabrication des bonbons pour la marque Weedeo, qui sortiront le 15 mars et nous fabriquons aussi en private label pour des chaînes de magasins spécialisés. Nous attendons également des moules pour fabriquer les « Anoufa Bears » d’Ilan Anoufa, un artiste street art. Bref, tout va bien.

Et vous Christopher, comment avez-vous connu Raphaël ?

Christopher, dit Kriskha : On s’est rencontrés voilà une petite dizaine d’années. Dans une autre vie, on était tous les deux dans le milieu des bars de nuit. On a roulé notre bosse dans ce métier. Ano avait monté « Chez Bouboule » et de mon côté, j’avais créé « Le Cabinet des Curiosités » et « Paris Minuit », un bar à cocktails éphémère !

Comment vous est venue l’idée des bonbons ?

Raphaël : Pendant le premier confinement, je me suis exilé en Espagne. Je commençais déjà à réfléchir aux bonbons et je vendais mes prototypes à quelques « cannabis social clubs » du coin. J’ai croisé Chris à Barcelone. Après une soirée bien arrosée, on s’est rendu compte qu’on avait le même projet en tête, créer des confiseries enrichies au cannabis ! Kriskha bossait sur des sucreries et avait une vraie connaissance du cannabis grâce à ses travaux sur le sujet, à l’époque où il collaborait avec Phil Adams.

C’est donc à ce moment-là, en Espagne, que vous avez monté la confiserie Bouchard Dassault ?

Christopher : Ouais c’est ça. Mais avant de monter la société, on a cherché à créer la recette parfaite du bonbon acidulé. Notre but était vraiment de garder le goût du bonbon avant tout, parce que tout ce qu’on avait goûté jusqu’à présent était trop amer ou trop dur. Du coup, à Barcelone, on a transformé la cuisine en labo, et après des centaines d’essais et réajustements, on a eu notre « perfect candy ». Et début 2021, on a monté Bouchard Dassault et on s’est présenté à la prestigieuse « Cloud and the city Cup » à Amsterdam. Notre bonbon acidulé a été consacré meilleur Gummy d’Europe !

Et pour votre arrivée dans « family » ?

Christopher : Bah c’est bien de gagner une Cannabis Cup, mais sans argent, ce n’est pas facile de transformer l’essai.  Je connaissais bien Phil Adams, qui m’a présenté à Michaël. Il nous a regardés mort de rire avec notre histoire et je crois qu’on lui a plu.  Il nous a dit qu’il avait de l’espace et qu’il allait nous filer un coup de pouce. C’est pas tous les jours qu’on rencontre des gens comme ça, il est pas du tout en mode rentabilité, il nous donne un peu d’argent, achète de l’équipement…  Il n’y a pas de pression, on est dans « Family » et chacun met ses compétences au service des autres, c’est plutôt cool.

Je vois des travaux dans une partie de votre immeuble, de quoi s’agit-il ?

Raphaël : Il va y avoir une pâtisserie. Jeremy Krissi nous a rejoints et va développer son labo et créer plein de petites merveilles… Il va y avoir un plateau télé, on va pouvoir délirer entre nous et mettre ça sur les réseaux. On est dans la pure création, que ce soit pour les bonbons qu’on fait avec Kriskha, les futurs délires pâtissiers de Kiki (Jeremy Krissi) et tous les bijoux que nous sort Phil Adams.

Je suis Raphaël et Christopher jusqu’à un Open space situé au même niveau. Cela ressemble plus à un atelier qu’à une start-up américaine, avec des dizaines de tableaux empilés au sol contre les murs. Une demi-douzaine de jeunes femmes et d’hommes sont assis derrière des tables dépareillées.

Stan, arrête de te cacher derrière tes écrans, lance Raphaël, et viens que je te présente notre ami de CBD Actu, faut qu’on se le mette dans la poche celui-là !

Au fond, assis derrière deux écrans, Stan, un jeune gaillard style premier de la classe se présente.
J’attire la curiosité de cette petite bande qui s’affaire autour de moi et une discussion de groupe démarre. Je comprends vite qu’ils ont un tous un avis bien tranché et souvent divergent sur le marché actuel du CBD. Après un petit débat sympathique, je pose une question improvisée à Stan :

Vous travaillez ici pour la société qui s’occupe des sites web de Liquidéo, c’est bien ça ?

Stan : Oui et non. Liquidéo est gérée depuis ses locaux du 11ème et nous ici, et moi en particulier, nous travaillons pour Hillel, qui possède l’une des meilleures agences SEO d’Europe. C’est un ami très proche de Michaël. Ils voulaient travailler ensemble depuis longtemps et ils m’ont chargé d’organiser les ventes sur le Web des produits CBD de toutes les marques qui sortent de cette usine. C’est pas de la tarte, ça va dans tous les sens et je peux te dire qu’il faut les suivre ! Entre le BtB et le BtC, j’apprends avec eux à bien différencier les stratégies et c’est vraiment très enrichissant.

Il est 13h30. Je vois débarquer Phil, Ricardo et Michaël avec des sacs remplis de sandwichs.
On est allé chercher le déjeuner, lance Michaël, j’ai pris casher, comme ça tout le monde peut manger de tout…

L’ambiance est à la rigolade, je profite de ce moment pour discuter avec Sam, Phil et Michaël.

On m’a dit que vous étiez réunis aujourd’hui pour tester les résines de Phil Adams, c’est bien ça ?

Michaël : C’est ça et c’est plutôt rare qu’on soit tous ensemble. L’arrivée des trois premières résines de Phil est une bonne occasion et même si moi je ne fume pas, je voulais voir à quoi ça ressemble.

Tu ne fumes pas, mais tu t’es embarqué dans une aventure où tout tourne autour de ça ! Explique-moi cette contradiction, ça m’intéresse…

Michaël : J’ai fumé des cigarettes et j’ai même été un consommateur régulier de cannabis. J’ai commencé tout ça bien trop tôt, j’avais 14 ans et avec du recul, je sais que cela a ruiné ma scolarité et pas mal d’autres choses. J’ai arrêté de fumer des joints à 25 ans, quand j’ai compris que je ne pouvais pas assumer mes responsabilités en étant constamment sous l’effet du THC. Quant à la cigarette, j’ai commencé à essayer d’arrêter quand ma mère a eu un cancer des poumons et que je la voyais continuer à fumer. Sur les conseils de son médecin, je suis allé lui acheter une cigarette électronique. C’était en 2012. Quand j’ai vu que ça fonctionnait et que ce n’était pas un gadget, mais un réel substitut au tabac, j’ai compris qu’il y avait beaucoup d’avenir dans ce produit. J’ai réorienté mes activités pour fonder Liquidéo avec un ami, créer une activité dans un marché émergent, mais aussi aider des gens à se sortir du tabagisme. C’est extrêmement motivant.

Il semble que tu es dans les affaires depuis pas mal de temps. Peux-tu m’en dire un peu plus ?

Michaël : Ce serait trop long de tout raconter, mais pour résumer, j’ai commencé dans les années 90 dans un marché qui émergeait aussi, celui des téléphones portables. Je suis passé par le détail, puis j’ai été grossiste, importateur et j’ai fini à Londres à faire du trading international. J’ai dû arrêter en 2006, à cause de l’arrivée de l’iPhone qui a tout bouleversé et changé les règles. J’ai monté pas mal d’affaires dans ma vie, dans divers domaines. J’ai eu de beaux succès et aussi de magnifiques défaites, qui m’ont d’ailleurs appris bien plus que mes succès !

Revenons au CBD. Je découvre une façon de faire ici qui dénote par rapport aux autres acteurs dans le domaine, je ne rencontre que des patrons. C’est une méthode, une stratégie ?

Michaël : Les deux mon général. Les affaires, c’est la vie, et pour être un bon meneur, il faut avoir été un bon suiveur. Jeremy Krissi a un excellent CV, entre ses apprentissages chez les grands noms de la pâtisserie et son travail depuis quelques années dans des groupes comme Carette, ou Michel et Augustin. Son enthousiasme à créer sa société de pâtisseries au CBD nous a donné envie de l’intégrer à « Family ». Être jeune et ambitieux comme lui, ou bientôt père de famille comme Kriskha, sortir d’une défaite professionnelle ou d’une grosse galère judiciaire, décider de changer d’orientation professionnelle pour être en accord avec ce qu’on est, tout ça, c’est de la bonne expérience et c’est bon pour les affaires. L’entraide est une solution pour parvenir à un but, chacun à sa place et ramener sa petite brique pour construire quelque chose de grand. Donc, à notre petite échelle, Phil, Hillel, Kriskha, Jeremy, Stan et Raphaël, mais aussi plein d’autre personnes que tu n’as pas rencontrées, nous veillons à ce que personne ne soit seul face aux grandes difficultés qu’un entrepreneur rencontre dans un marché naissant comme celui du CBD. Tout peut bouger très vite et ça peut faire mal, donc c’est mieux comme ça. Ici, on a des visions différentes, ça permet de nourrir les débats de façon bien plus constructive. Phil est en Toscane, dans son laboratoire avec ses machines CO2. Il a toute sa tête pour faire de la recherche, fabriquer des résines, transformer la matière pour avoir des produits d’exception. Hillel et Stan nous donnent le meilleur de ce qu’ils savent faire dans le Web. Grâce à Phil et à sa connaissance parfaite du produit, j’essaye d’orienter le marketing… Je ne veux pas subir les changements, mais plutôt les anticiper. »

Une maxime en guise de mot de la fin que n’aurait pas renié Steve Jobs.